La publicidad es un factor esencial para el sostenimiento económico de los medios.
En España, pese a la subida de las tarifas publicitarias, factores como la caída de ventas de los medios en papel o el crecimiento de los visionados en streaming, entre otros, han restado poder de negociación a los medios frente a los anunciantes.
Evolución en España de los costes de las tarifas publicitarias según tipo de medio (2010-2021).
Elaboración propia a partir de datos de Infoadex.
Este debilitamiento ha provocado que los medios hayan tenido que aumentar sus espacios publicitarios para obtener los mismos ingresos que antes. El resultado ha sido una saturación publicitaria con consecuencias negativas para los anunciantes, que pierden visibilidad a la vez que ganan el rechazo de los consumidores.
Un grupo de investigadoras de la Universidad Nebrija y la Universidad de Valladolid hemos hecho un estudio para conocer la evolución de los precios de compra de los espacios publicitarios en medios españoles en la última década y descubrir los condicionantes que facilitan una buena negociación publicitaria.
Importancia de la segmentación
La aparición de nuevos medios (en los 80, en España, en la televisión terrestre; en los primeros años del siglo XXI los canales digitales y, en los últimos años, con la proliferación de opciones en streaming y distintas pantallas de visionado) ha permitido afinar la segmentación de las audiencias para enfocar el esfuerzo publicitario en el público objetivo de los anunciantes.
Nuestra investigación muestra que la comercialización publicitaria en los medios va hacia un modelo programático similar al que ya se utiliza en los medios en streaming.
Esta modalidad de compra publicitaria da más importancia al público objetivo del medio que a los contenidos que este emite. La publicidad programática se basa en algoritmos que buscan coincidencias entre los espacios publicitarios disponibles y el perfil de la audiencia a la que los anunciantes buscan impactar.
Negociación, la clave
La negociación publicitaria es responsabilidad del planificador, un profesional que ha tenido que adaptarse y ajustar sus procesos a la aparición de los medios digitales.
Esta parte del proceso publicitario ha cobrado gran relevancia en los últimos años por la aparición de nuevos canales, el desarrollo de internet y la evolución de las nuevas tecnologías (que permiten un streaming permanente y de alta calidad).
En la selección de los canales en los que ubicar el mensaje publicitario se toma en cuenta, sobre todo, la rentabilidad del anuncio, pero también se valoran la calidad de la publicación y sus contenidos. En la publicidad online se toman en cuenta factores como las visualizaciones del anuncio, la interacción con la web del anunciante y la adquisición del producto que se anuncia. Obviamente, unos resultados tienen más valor económico que otros.
En el año 2021, se invirtieron en España más de once mil millones de euros en publicidad en medios, según datos del informe 2022 sobre inversión publicitaria de Infoadex. Esto representa una subida del 7,8 % respecto al año anterior (cuando cayó, a causa de la pandemia, un 18 %).
Evolución porcentual de los descuentos publicitarios en España (2010-2021).
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Infoadex.
Alcance y cobertura
Una inversión publicitaria eficiente necesita de buenos negociadores, capaces de conseguir descuentos y mejores condiciones (mayor frecuencia de emisión por el mismo precio o mejores horarios o más clics, por ejemplo) para obtener la máxima rentabilidad del presupuesto.
El objetivo es conseguir el mayor alcance (el número total de personas que podrían ver el anuncio) y la mayor cobertura (la cantidad de personas que efectivamente ven un anuncio publicitario) posibles.
Por lo tanto, aquellos medios que ofrecen buenos datos de audiencia son los que tienen mayor fuerza para imponer sus precios al anunciante, mientras que soportes más pequeños tienen que asumir las condiciones del anunciante si quieren captar ese porcentaje de inversión publicitaria.
Los resultados de nuestro trabajo permiten ver cómo está evolucionando el sector publicitario en términos económicos y cómo están siendo los ingresos de los medios, ahora que se pone en duda el modelo de financiación y la gratuidad de los contenidos.
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