Aunque la llegada de la televisión en streaming revolucionó la industria audiovisual española, los hábitos de consumo y la producción de contenidos, no ha hecho desaparecer la televisión en abierto.

De hecho, en torno al segundo trimestre de 2024, los telespectadores consumieron más de tres horas diarias de contenidos en abierto.

¿Cómo son los precios de compra y la rentabilidad de los anuncios publicitarios en estos canales? ¿Cuáles son los posibles escenarios comerciales a medio y largo plazo para la televisión en abierto en España?

Siglo XXI: cambia la televisión

La televisión digital llegó a España en 2005, mejorando la calidad de las emisiones y aumentando la oferta de canales. Diez años después aparecieron las primeras plataformas en streaming. A finales de 2022, ya el 62,8 % de la población española consumía sus productos (sin por ello dejar de lado la televisión en abierto).

Por otra parte, el mercado publicitario televisivo sufrió una revolución cuando el gobierno decidió, a comienzos de 2010, eliminar la publicidad de los canales públicos de televisión.

Ese mismo año, el grupo italiano Mediaset, que ya era propietario de Telecinco, adquirió la cadena Cuatro y, en 2012, el grupo Atresmedia, dueño de Antena 3, compró La Sexta. Así, la comercialización de la televisión en abierto quedó en manos de dos grandes grupos de comunicación.

Ante la aparición de nuevos competidores, las cadenas generalistas –que durante décadas fueron la principal fuente de entretenimiento de los hogares españoles– buscaron nuevas estrategias para mantener su relevancia y el interés de los anunciantes.

De ahí su incursión, en 2019, en el servicio de streaming con sus propias plataformas digitales y canales temáticos: atresplayer y Mitele Plus.

Publicidad en TV: ingresos y precios

En 2023, las televisiones españolas en abierto vieron caer sus ingresos un 2,6 % respecto a 2022 (de 1 519,5 millones de euros a 1 480,0) mientras que la inversión publicitaria en televisión conectada (dispositivos de televisión con conexión a Internet) subió más de un 120 %. Pero, este porcentaje tiene truco: las cantidades que se manejan en este segmento son todavía muy bajas. En 2022 fueron 37,2 millones de euros y en 2023 82,2 millones.

El número de espectadores es un factor crucial en cómo los anunciantes planifican sus estrategias publicitarias. La principal consecuencia de la caída de las audiencias ha sido la bajada de los ingresos publicitarios.

En los últimos años, el campeón en audiencias de los canales privados en el horario entre 9 y 10 de la noche (prime time) ha sido Antena 3. De ahí que haya sido la cadena que más ha aumentado sus precios en esa franja horaria (20 %).

Si el número de espectadores marca los precios de la publicidad en televisión, el horario de máxima audiencia también será el más caro: hasta 26 000 euros puede costar un anuncio de 20 segundos.

En 2024, Telecinco tenía los espacios publicitarios más costosos, mientras que Cuatro era la cadena más barata. Los mismos 20 segundos de publicidad se pagaban hasta un 145 % más caros en Telecinco (del rango máximo de Telecinco de 26 000 euros al mínimo de Cuatro de 10 000, en prime time). Una estrategia de precios extremos en dos cadenas que pertenecen al mismo grupo empresarial (Mediaset España).

Este segmento horario, junto con la franja de mediodía (de 12 de la mañana a 2 de la tarde), han subido sus precios en los últimos años mientras que los del resto han caído.

¿Qué hace rentable la inversión en publicidad televisiva?

Los profesionales del sector a los que hemos entrevistado en esta investigación señalan que es más provechoso utilizar la publicidad en televisión para llegar a quien realiza la compra en el hogar.

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O sea, la publicidad en abierto está más enfocada en las mujeres que en el resto de los telespectadores mayores de 16 años. Estas diferencias se agudizan en los últimos años analizados, y es por lo que anuncios de la cesta de la compra llenan los cortes publicitarios de la televisión en abierto.

Nuestros entrevistados también señalan que la cobertura (la cantidad de personas que ven un anuncio publicitario) y la notoriedad (la capacidad del público objetivo para reconocer y recordar la marca anunciada) siguen siendo las principales ventajas de anunciarse en la televisión en abierto.

No obstante, este medio se enfrenta al gran inconveniente del envejecimiento de sus audiencias. De ahí que, en busca de captar al público más joven, los anunciantes estén diversificando sus presupuestos en publicidad hacia la televisión en streaming.

Previsión de futuro

No hay unanimidad en torno a si va a tener que cambiar la forma de los anuncios y cortes publicitarios en televisión para que haya más impacto y recuerdo. No obstante, sí consideran que la publicidad en abierto pasará a venderse siguiendo los parámetros de los medios digitales (A3 ya sigue esta estrategia), aunque por ahora solo sea un cambio de denominación y no implique ninguna vinculación al entorno digital.

Así, la unidad de medida pasaría del GRP (gross rating point o el número de veces en promedio que el público objetivo de un producto X ha visto su anuncio en la televisión) al CPM, que representa el costo generado cada mil impresiones de un anuncio.

La premisa para este cambio es que el consumo audiovisual a través del aparato de televisión es una actividad grupal. Así, el impacto de las impresiones se multiplican al menos por dos.

En lo que sí están de acuerdo es en que la forma en que se comercializa la publicidad en televisión tiene que adaptarse a la digitalización audiovisual. Y, buenas noticias para las teles, también consideran que, en el corto plazo, podrán seguir sobreviviendo con los ingresos publicitarios.

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